Tres razones por las que no existe la publicidad subliminal

Que los consumidores de ahora no somos como los de antes es un hecho. Cuando nos enfrentamos a un medio de comunicación somos críticos con lo que nos dicen, intentamos decodificar sus intenciones y ya no sólo nos preguntamos qué es lo que nos dicen sino qué es lo que nos venden; nos informamos de aquellas campañas que nos llaman la atención por tal y cual cosa y estamos familiarizados con el lenguaje publicitario. El Crossumer (nuevo consumidor activo) cree saber el significado de palabras como slogan, campaña o spot y el concepto de imagen de marca o posicionamiento le resulta familiar. Como dirían en MediaMarkt “No somos tontos”.

No obstante, no hace falta ser un entendido en el campo de la comunicación para que nos suene la publicidad subliminal, es decir, hace referencia aquéllos estímulos que llegan por debajo del nivel de percepción. Algunos hemos oído algo del experimento de Vicary en el que en una sesión de cine se reproducía unos fotogramas de una imagen de CocaCola y palomitas provocando que aumentara el consumo de bebida y comida en los descansos. Ante este concepto han surgido numerosos debates, algunos defienden la veracidad del experimento y otros, como es mi caso, nos atenemos más al hecho de que Vicary reconociera años más tarde que realmente no había existido tal experimento. ¿Por qué no existe la publicidad subliminal?

En primer lugar porque si se ve no es subliminal puesto que actúa a nivel inconsciente escapándose por tanto de nuestra percepción consciente que, al fin y al cabo, es lo que nos muestran en las numerosas imágenes de lo que llaman “publicidad subliminal”.

De lo anterior se desprende el hecho de que los umbrales de percepción para cada persona son diferentes. Yo puedo tardar más o menos tiempo en ver esta imagen, o tal vez, ni siquiera verla. Por eso es sería difícil -por no decir imposible- encontrar el umbral adecuado para llegar al público y que nuestro mensaje fuera absorbido por el mayor número de personas posibles.

Además, la publicidad sublimal no es más eficaz que la publicidad normal ya que corren aún más riesgo de no ser entendida. Conseguir que el receptor entienda lo que le quiero comunicar y no se sienta confuso y lleve a nuestra marca a posicionarse en un lugar que no buscábamos , es bastante complicado con la publicidad convencional como para lanzarle estímulos a un nivel que ni siquiera nota.

En definitiva, la publicidad subliminal se confunde con los estímulos subconscientes y, sobre todo, con las connotaciones que puedan tener las imágenes o el lenguaje.

• 23 Feb
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